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习酒逆市增长却难觅终端

来源:本站原创 浏览数:0 发布时间:2013-5-7

  整个白酒行业在2012年遭遇众多寒流,而习酒这家被茅台集团收购后“沉默”了15年的公司却在逆势疯狂生长着。习酒公司提供的资料显示,其2012年实现销售约30亿元,比2011年增长78%,盈利4.5亿元,毛利率达15%。

  2012年下半年,茅台集团董事长袁仁国宣布:习酒2012年上半年已完成约17亿元销售,将于2013年2月赴港上市后。不久,习酒便开始在北京等区域招商,仅仅在央视黄金资源广告招标中就投下超过3亿元重金。参与习酒招商的部分白酒经销商甚至私下议论,习酒会成为继洋河、郎酒之后,又一个快速崛起的白酒代表。

  近日,习酒副总经理胡波在香港高调举行招商活动,为习酒这家茅台集团的子公司赴港上市再添新讯息。然而,《中国经营报》记者走访北京、成都、重庆等地超市发现,这家主打茅台集团中端酱香、浓香的产品在大多商超渠道仍难觅踪影。

  在习酒逆势火热的背后,究竟有着怎样的秘密?

  招商势头盖过白酒巨头

  在通过“十八大营销”和巨额的广告投放后,习酒成为“白酒冰河纪”到来之际的一个“另类”。

  近日在北京的白酒经销商圈中,议论最多的不再是“塑化剂”,而是你做习酒了吗?

  2012年12月20日到23日,习酒将2012年营销工作会和2013年全国经销商大会放到北京人民大会堂召开,1000余名经销商到场的阵势甚至压过了两天前在济南召开的茅台经销商大会。

  习酒公司的信息显示,2012年,习酒公司完成30亿元销售,同比2010年,销售额增长210%,销售量增长43%,利润增长268%,贵州省外销售额占总销售额比率增长23%,经销商数量增长115%。

  据习酒北京一位经销商表示,仅在北京区域到2012年底习酒的经销网点就达到了3000个,在通过“十八大营销”和巨额的广告投放后,习酒的招商势头已经超越了众多白酒巨头,成为“白酒冰河纪”到来之际的一个“另类”。

  尽管习酒很热,但在北京的多家大型超市、名烟酒专卖店,习酒仍未露脸。在北京正一堂战略咨询董事长杨光看来,习酒招商的成功主要来自于“茅台集团”这个金字招牌及大规模投放广告、微妙利用“十八大营销”等策略,但要在市场上到处看到习酒产品,可能还需2到3年的深耕。

据了解,习酒目前招商的重点主要是北京及周边区域,加上河南、四川等“样板市场”。习酒在四川的一位经销商表示,随着习酒招商工作的大规模展开,目前进入的门槛已不低。“要拿到一个县级市场的经销权起点保证金为3万元,首批进货50万元,一年200万元的销售保底任务。”

  学郎酒奔百亿

  习酒的实际销量能否按照郎酒、洋河的轨迹顺利发展,2013年将是揭秘的时候。

  进入北京市场,习酒正是借了茅台渠道的力。2011年6月,习酒选择了一家原来茅台的渠道商做总代理,经营范围包括商场、超市、专卖店以及团购客户代理,当时习酒在北京只有十来家代理商。

  此后的2011年,习酒在央视投入约3亿元进行广告宣传,值得注意的是当年习酒的销售额仅在15亿元左右,广告投入几乎超过销售额的20%。

  此后,习酒的价格也一路走高。仅在2012年,习酒两次上调产品价格,第一次是4月份,整体平均上调了10%,第二次是从12月1日起,上调了15%~20%。

  按照茅台集团副总经理、习酒公司董事长张德芹的说法,习酒将在2013年实现50%以上的增长,力争达到50亿元。而在袁仁国的规划中,习酒将在2015年达到100亿元销售规模,成为茅台集团名副其实的“老二”。在张德芹看来,酱香型目前在全国白酒市场的份额不足10%,还有很大的增长空间。

  据张德芹透露,在市场运作模式上,习酒采取了“板块布局”和“条块发展”同步进行的方式。所谓“板块布局”,即习酒针对区域市场实行产品独家代理制,针对同一级别的行政区域,习酒只设立一家代理商;而所谓“条块发展”是指针对不同细分渠道,习酒将大力扶持经销商持续深化和细化渠道运作。据了解,目前习酒已经形成贵州一个超过10亿元销售额的重点市场及河南、四川等6个超过1亿元销售的“样板市场”。

  习酒在15年前被茅台集团收购。在茅台集团总经理刘自力主导下,习酒开始展开区域突围,将发展目标调整为全国性强势品牌,走中高档产品为主的“精准化战略”,在继续做好酱香型白酒的同时,打出了茅台集团的“浓香白酒”旗号。

          多位到习酒调研的白酒界专家均表示,在习酒内部,近邻的郎酒发展模式开始逐步受到推崇,郎酒依托大量广告投放、大规模招商的模式成为习酒的“教材”。

  在杨光看来,郎酒2011年突破了百亿元销售额,而习酒的势头同样很猛,按照目前势头2015年达到100亿元的销售应该可以实现。

  2015年百亿元目标的实现也是袁仁国对习酒赴港上市前所做的规划。为此,习酒在广告和招商投入上甚至压过茅台酒的风头。

  在知名白酒营销人士赵斌看来,按照郎酒和洋河的经验来看,30亿元左右销售规模的时候,在重点根据地市场之外的市场很难看其产品的踪迹,大部分产品还是沉淀在重点的根据地市场,而当销售达到50亿元时,产品将在大多数省会商超专卖店出现旺销。然而,习酒的实际销量能否按照郎酒、洋河的轨迹顺利发展,2013年将是揭秘的时候。

  记者观察

  与茅台左右互搏

  相对于A股白酒龙头茅台来说,同属茅台集团的习酒分身赴港上市前的声势和业绩突破仍显谜团密布。胡波表示,习酒目前还没有具体上市的时间表和募资规模。

  “习酒目前的产品大多还在经销商渠道,真正进入消费者渠道的量仍有限。”一位郎酒四川的经销商表示,在白酒经销商圈,习酒给人的更多是隐约的期待,希望在十八大之后,习酒能在政府的一系列会务上成为招待用酒,甚至取代茅台的地位。为此,习酒大多数产品的定价均在每瓶1000元以内,但随着中央政府、中央军委及各地陆续出台 “限酒令”,经销商对习酒的期许开始有所落空。

  对于习酒会否取代茅台成为第一大招待用酒,茅台集团副总经理、习酒公司董事长张德芹表示,习酒做“老二”是很幸福的事,而茅台的质量体系和管理则会帮助习酒成长,茅台在引领消费时也在为习酒带路,“两者并不矛盾”。

  不过,茅台上市时对酱香型资产处置和同业竞争的承诺条款仍在困扰着习酒上市的进程。对于习酒赴港上市之后如何处理与茅台的关系,茅台集团董事长袁仁国和张德芹截至记者发稿时均未作出回应。

      在贵州一位酒企负责人看来,习酒在贵州省的销售状况表明,在高端市场,习酒不会对茅台形成直接竞争,但是在中端领域,习酒的酱香产品对茅台集团旗下的汉酱、仁酒等中端产品构成了直接的竞争和威胁。

  “白酒市场容量很大,茅台酒主要还是集中在高端价位,而习酒主要集中在中档价位和大众消费市场,并不会形成同业竞争。”一位习酒内部人士透露,目前习酒上市仍需时日。因为内部股改还在进行,券商和保荐人也尚未选定,上市工作可能会等到2014年年初了。