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习酒:“冰河纪”破题

来源:本站原创 浏览数:0 发布时间:2013-5-7

         白酒,因打击“三公消费”和军队“禁酒令”的实施,似乎一下子从“高富帅”进入“冰河纪”,而从2010年开始,快速崛起的习酒也因此在聚光灯下引起多方关注。

  事实上,而今的习酒,正值高速成长之际,但从去年底开始,关于习酒未来的担忧就接踵而至,比如习酒的事件营销、疯狂的广告投入、渠道压货刻意拉高业绩、毛利率低等等。

  树欲静而风不止,习酒再尝成长的烦恼。

  是风动,幡动,还是习酒的心在动?中国企业史上,有太多被事件营销或广告一吹冲天的企业,其兴也勃焉,其亡也忽焉,习酒是否会重蹈覆辙?

  事实上,早在1990年时,习酒也曾一往无前,当时习酒厂建起了大娄山里第一个直升飞机场,第一个把白酒广告打到了中央电视台,还要建设百里酒城……手中握着大把的现金肆意扩张。但是1996年亚洲金融危机袭来,一度快速扩张的习酒受资金链断裂影响,大面积停产、停发工资,陷入困境。

  而今,行业调整是否会动摇习酒的根基?在白酒冰雪封山的当口,习酒的未来突然被赋予了整个白酒行业发展趋势的符号,突围还是长征?整个市场都在期待一个答案。

  被事件营销,纯属巧合

  在外界看来,习酒的快速崛起是这两年特殊年份借事件营销,用广告砸出来的,现在遭遇行业调整,很可能“昙花一现”。而曾经历过破产之虞的习酒,上上下下对此有着清醒的认识,他们认为这是多年来的厚积薄发,看似“暴富”,而实属来之不易。甚至,今天的成绩还没有赶上他们曾经达到过的历史地位,还需要加大努力。

  关于事件营销,张德芹作为国企董事长,明显出言谨慎,他换了一种说法来自证习酒的“清白”——“对于习酒的品牌推广来说,2012年份并不特殊,所有的品推措施都是按照预先的计划排好了的,甚至为了防止引起误导,我们还做了一些回避,要求宣传方面不踏雷区,明令禁止”。

  这有些像“例行宣传”的外交辞令,但习酒的崛起确非自去年事件营销的结果。事实上,早在3年前,张德芹接任习酒董事长后,就做出了向全国市场布局的战略调整,并制定了一个五年规划:到2015年开拓20个销售过亿元的省级目标市场,其中10亿元以上的2个,5亿元以上的10个,确保习酒进入全国所有地级市,没有空白。“习酒必须回到它应有的位置”,张德芹以此激励他的团队。要达成上述目标,上央视打广告无疑是最理想的策略。

  如果说之前习酒的宣传有些粗放。那么从2011年开始,习酒的广告投放总额是严格按照不超过销售额10%来预算的。即便如此,他们2012年在央视的广告投放也没有传闻中的“3个亿”那么多。

  “3个亿”的说法源自《2012年央视黄金资源广告招标中标记录》的数据:“贵州习酒”2012年在央视黄金资源招标中以3.0037亿元中标,位列企业中标额第6位,仅次于茅台和西凤。

  明码标价、白纸黑字,习酒缘何还要否认?

  张德芹无疑是个精打细算的企业家,他把原本属于“商业机密”的行为和盘托出,或许只是为了证明自己不是“秦池”:“央视的投标有很多种模式可以选择,行业内的人都心知肚明。我们选择了一种普遍采用的组合式投标策略:顺利投标之后,我们只保留了三分之一的广告资源,剩余资源全部转给了其他企业。对我们来说,这个额度已经足够保证我们品牌建设的需要。”

  至于为何选择新闻类时段时,习酒市场部一位负责人认为这是中高端白酒的品牌属性所致:中高端白酒的目标客户群本来就是高端政界、商务人士,而且主要是男性群体,这些人自然会关注决定国家命运的重大经济、政治事件,习酒这时加大营销力度,吸引目标群体也无可厚非。不仅习酒如此,大多数白酒品牌都会选择符合自己定位的宣传方式。

  这位负责人坦言,即使把除央视外的人民网、凤凰网、《环球时报》、《新京报》等媒体,和航空座套、北京的公交和LED显示屏算上,习酒2012年全年广告额也才2个多亿,完全控制在总销售额的10%以内。

  习酒公司主管营销的副总经理、销售操盘手胡波更为明确地表示:“这恰恰是我们在选择传播渠道上的创新,以前很多白酒品牌把广告砸在电视广告上,而我们只选择了央视,其他资源大量的投放在了互联网新媒体上,以及精准定位为中高端消费群体的航空座套、LED显示屏等直接面向终端的广告平台,拉动了销售。相比其他白酒企业,习酒的推广成本大幅降低。”

  中国市场早过了一招鲜吃遍天的时代,没有广告不行,仅靠广告也万万不行,对此,在上世纪九十年代中期狂飙突进中栽了跟头的习酒人或许比外界有着更为清醒的认识。

  弯道逆袭,破冰而行

  正所谓盛极而衰,在高端白酒市场被“三公消费”、军队饮酒吹得泡沫横飞,价格节节高升的时候,中央接连祭出打击“三公消费”、军队“禁酒令”,将整个白酒市场震得人仰马翻,就连以前奇货可居的一些大品牌都抵不住降价,可见形势之严峻。

  那么习酒大量投放的广告是否就此打水漂,赔钱赚吆喝呢?甚至传言北京商超、烟酒专卖店等终端渠道,并无习酒踪影,从而断定习酒30亿元的销售业绩可能是渠道压货所致。

  假若果真如此,那么2013年的40亿目标就无从谈起,2015年的百亿目标更是“水中月镜中花”。

  张德芹对此并没有想象中那么悲观,虽然也有些许担忧,但是他从危中看到了机。“三公消费”和军队“禁酒令”对白酒市场肯定有所影响,但“三公消费”毕竟是少数,大众消费者才是白酒消费的主流群体。这样的调整也会促使大众消费者更为理性消费,选择一种性价比高、美誉度高的白酒品牌。更为有利的是,经过茅台多年的市场培育,当前酱香型白酒逐渐为主流消费者所接受,而酱香型白酒仅占全国白酒市场的不足10%,还有很大的增长空间。

  事实上,早两年他就对此有过类似的分析,认为白酒市场必将回归理性,而这在某种意义上,有助于习酒这种有着历史文化底蕴和遵循传统工艺的白酒企业趁势崛起,完成行业洗牌。

  而从微观渠道上看,习酒在去年刚完成全国布局,构建了28个片区、300多个经销商,但主要还是走团购业务。并且,在规模巨大的中国白酒市场上,30亿元的中高端产品往往还没有来得及在终端市场表现,就已经被各种“另类”渠道给消费掉了。所以北京商超、烟酒专卖店等终端并无习酒踪影也属情理之中。而对于压货的传闻,窖藏事业部杨经理甚至当着记者的面调出去年春节前的销售数据——2012年公司的窖藏习酒总体销售额是15.3亿,而春节前经销商反馈的库存为3.2亿元,如果要说压货,这就是,但这是为了应对春节需要的合理备货。

  渠道布局刚刚完成,反过来也说明习酒的发展空间依然巨大,2012年习酒过亿的市场有6个,除了贵州主场超10亿元外,还有山东、河南、广东、北京、四川五省,而这五省正是今年习酒渠道深耕的重要战场。他们在今年将下大力气帮助五省经销商进入超市、专卖店、便利店等终端渠道,加大在终端网点的宣传推广力度。

  以窖藏习酒为例,他们年后即开展了终端氛围营造,帮经销商清理库存,减轻压力,轻装上阵;然后就会在终端开展一系列的活动,比如婚宴推广活动,与凤凰网开展的专卖店互动活动等。通过渠道上的精耕细作,杨经理认为习酒还有巨大的市场潜力可挖。

  从产品来看,龙头产品窖藏习酒占了整个习酒销售的50%,而这款产品从一开始就显示了巨大的市场潜力。从2010年12月上市,2011年就实现销售额5亿元,2012年实现销售额15.3亿元,同比增长292%,几近三倍,单品增幅即使放在全国来看,都是领先的。事业部的杨经理把今年的销售目标提高到了22.5亿元,增幅依然高达47%。而同期“金质系列”也增长了125%,“习水特曲”增长了25%。

  所以,面对整体白酒市场的不景气,张德芹希望通过习酒的自身努力,营造出局部有利的小环境,特别强调这正是习酒弯道超车的好时机。他们把年度增长目标提高了30%,力争达到40亿元的规模。从今年一季度的销售状况来看,10亿元的销售额已经完成,而去年同期是7亿元,以此势头,年度40亿元的销售目标应该能实现。

  解题“君品”

  喝白酒,除了酒的品质之外,更多喝的是酒文化,是品牌。一个白酒品牌的短期崛起可以靠广告、靠渠道,但是要想成为一个面向全国的大品牌,成为一个基业长青的消费品牌,就必须打造出足够的文化吸引力,能为消费者寄托情感。在当下白酒成为众矢之的的环境下,一个足够深厚的酒品牌文化,更可成为挡风遮雨的坚实盾牌。

  那么习酒一直倡导的“君品”文化是何物?虽然习酒强调“崇道、务本、敬商、爱人”,但这似乎主要还是针对企业自身的修炼,与消费者的沟通如何进行呢?

  这不仅是消费者的困惑,渠道的困惑,也是习酒一直在思考的问题。在我们采访习酒的时候,正好碰上他们专题研讨,试图为“君品”文化寻找一个更为贴切的解题。

  他们把习酒的“君品”文化分为三个层次:一是产品上要做“酒中君子”,奉行“崇道务本”的律己哲学,尊重消费者,以性价比高的白酒来赢得消费者。

  在泡沫严重的时期,由于没有统一标准,行业里鱼龙混杂,有些非常低端的酒加上一个豪华的包装,就变成高端酒了,这本身就是欺骗消费者。现在“白酒冰河纪”的到来,正是优质酒淘汰劣质酒的大好机遇,是白酒比拼性价比、理性消费时代的到来。

  白酒是一种传统手工业,一年要两次投料、九次蒸煮、七次取酒,每一个操作环节如果操作得粗糙一点,不讲究质量口感,可能十个工人就够了,但如果每一道工序要精细化,那可能就要增加五个工人,这是无法用机器去代替的。而在习酒的生产现场,从制曲、制酒开始全是手工操作。

  普通的酱香白酒要储存3年以上才能组合勾调出厂,而用于勾调更高品质的习酒,基酒要储存5年以上,调味酒的储存期则在十年以上。生产周期长是高端酱香白酒无法在短期内扩大生产规模的主要原因。正因为工艺复杂和周期长,酱香型白酒不能大规模量产。

  所以要看一个酒企酒的质量如何,有时候只要看酒企的占地面积和人工数量即可,因为窖藏和生产需要地方,而传统工艺需要大量人工。茅台占地面积8000多亩,它的产能包括系列酒加起来也不到6万吨。习酒现在拥有3000多亩产地,4000多工人,酱香和浓香两种酒加起来,也不过2万吨产能。

  正因为坚持做性价比高的酱香型白酒,习酒的生产成本比一般的白酒要高很多,再加上作为国企,2012年虽然税后利润只有4亿多元,但是贡献的税收近9亿元。所以这些也是习酒毛利率偏低的原因之一。

  二是与消费者共同培养“君子情操”,君子不一定就是达官贵人,而更多是精神上的。“穷则独善其身,达则兼济天下”,“齐家治国平天下”,这都是君子情操。不同的人都可以以“君子”修养来要求自己。

  而且,习酒将倡导“君子酒风”,提倡健康饮酒、适度饮酒、文明饮酒,酒桌上尊重老人和女性,不过分劝酒,懂得谦让。这是对当前劝酒成风、借酒装疯的奢靡风气的一种涤荡。

  三是要在行业中行“君子之道”,奉行“敬商爱人”的利他哲学,为上下游相关利益者创造价值。习酒每年要花费1000多万元,与北京大学和贵州当地大学合作,为经销商开办提升经营素养的总裁班。另外,持续的举办“习酒•我的大学”助学活动,去年花费1500万元,今年要把费用提升到2000万元,塑造习酒的公益形象,以此带动更多同行参与公益事业。

  “君子”的理性人格正契合习酒的品牌定位,如果习酒能将“君品文化”解题清晰,让自己与消费者产生深刻的共鸣,拉近两者的距离,那么习酒才能真正深入人心。

  后记:

  回归商业理性

  细数中国企业史上那些名噪一时而后跌入漩涡的企业,大多是风动之前,心已动,最终狂风袭来轰然倒塌。真正把企业做好了,因缺钱而倒,或因上市受阻而沉沦的企业寥寥无几,更多的恰恰是为了上市而急功近利,或者上市后因巨额融资导致盲目扩张的结果。

  如果不为了上市而上市,淡定的看待,仅仅把它当做企业成长过程中的一个自然路标;如果不把白酒看做暴利行业,跳出白酒看习酒,把白酒当做普通消费品,我们也许更能看清当前白酒面临的市场格局和习酒“崇道务本”的真谛。

  长期以来,白酒作为一种消费品,仅仅依靠“三公消费”本就是一种畸形市场,对行业来说犹如饮鸩止渴。事实上,人们对高端白酒的抨击不过是指桑骂槐,攻击官场腐败而已。

  否则凭什么路易十三动辄上万?以偌大的中国市场,难道支撑不起几款高端白酒?正因为高端白酒与“三公消费”过于紧密的联系,使他们在高价策略面前不敢理直气壮,名正言顺。

  如果中央此举能促使高端白酒企业真正以市场为生,转向民间消费,那么才算开启高端白酒的第二春。所以,虽然茅台和五粮液经销商私自降价受处罚,结果两酒企反而被反垄断,但是降价显然并非高端白酒企业的上策,而开启高端白酒的市场化之路,把高端白酒做成消费品领域的奢侈品才是正途。

  再看习酒所在的中端白酒市场,习酒目前打出的牌是倡导品质消费、理性消费,以高性价比和一定的品牌美誉度赢得消费者,瞄准的是商务消费和中产阶级。有段时间,白酒市场属于M型消费,因为白酒以“聚饮”为主,大多在交际中产生,这群人要么达官显贵,要么闲着无事,所以要么高端要么低端,特别是高端白酒市场一直是各大酒企觊觎之地。但随着中国经济的稳定增长,收入分配制度改革的深入,如果真能实现从M型社会过渡到橄榄型社会,那么追求性价比和理性消费的商务群体和中产阶级必然会成为白酒市场的主流群体。高端白酒往奢侈品方向发展,而低端白酒渐入末流,被红酒、啤酒或软饮等取代。所以,只要中国消费品市场在成长,“白酒冰河纪”并非就真正来临,最多不过是狂飙突进中的一个喷嚏而已。但是对于有些企业来说,喷嚏可能引发伤寒,有的则会赶紧强身健体,端看如何作为。

  而今,习酒再次高速成长之时,遭遇外部流言质疑和行业调整,何尝不是幸事?在习酒的采访中,无论是对央视投标的精打细算还是对新媒体精准营销的布局,以及遵循传统手工酿酒工艺的坚守,习酒一直保持着回归商业本真的理性。

  凡是打不倒你的,都会使你更强大。誉满天下者,往往谤满天下,但真正的强者则是宠辱不惊,踏踏实实地做产品,踏踏实实地做企业,最终赢得消费者的青睐。在外界的聚光灯下,我们希望正在突出重围的习酒能真正以“君子之风”,稳健而又坚定地走好每一步。