面对茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573五大高端品牌的强势，“蓝色经典”通过自身品牌积累及积极的市场运作和策划，也成功进入了高端白酒阵营。“蓝色经典”的成功入围，刺激了郎酒、习酒等二线白酒品牌对高端市场的开拓欲望。特别是习酒，这个曾经在贵州市场叱咤风云，甚至在全国市场有过很大影响力的白酒品牌。 习酒，九十年代中期从辉煌走向衰落，并入茅台集团后，十年磨一剑，如今已经焕发新的生命力。在中国南方市场的布局，习酒得到良好的市场反响，但以北京为首的北方市场，却一度默默无闻。2011年下半年，习酒公司在北京名鼎醇酒业有限责任公司和北京宏达坤贸易有限公司等经销商的协助下，以窖藏1988和金质习酒为代表的酱香白酒开始强势登陆北京市场，并取得了良好的市场效应。 那么，酱香习酒作为北京市场一个新品牌，通过什么办法能在北京立足站稳脚跟的呢？日前，记者先后采访了习酒窖藏1988及金质习酒的经销商名鼎醇酒业、宏达坤贸易公司、北京华宇天辰贸易有限公司的负责人，探讨习酒的北京攻略。 建造自己的团购队伍 北京名鼎醇酒业有限责任公司董事长李卫红，是北京最早经营茅台酒的特约经销商，从2002年代理茅台酒到现在整整10年了，因为茅台酒所特有的尊贵地位，使她一直密切关注北京市场高端白酒的变化。那时候的茅台酒还不像现在这么紧俏，早年代理茅台酒的利润并不大，以至于有很多茅台专卖店选择转让或关闭，而她却坚持下来了。作为一个土生土长的贵州人，她深信家乡白酒的品质和价值。这几年，茅台酒的发展是突飞猛进，成为中国白酒第一品牌，还出现了供不应求局面，甚至暂时断货的现象。 2010年底，李卫红发现茅台酒由于产量及市场原因，在经营中逐渐暴露出一些问题，不仅涨价的频率很高，而且厂家供应量有限，很多老客户拿不到货，导致开始出现顾客分流其他品牌的现象。很多跟她一样的老客户都需要增加一款这样的酒——与茅台酒同源同宗，同集团生产，并且酿造工艺也是一样。 “我在2010年的下半年就开始寻找具备这些要求的一款酒，直到2011年4月到茅台办事，偶然发现了‘习酒窖藏’。当时北京还没有人在代理，就想办法从厂里买了一箱。收到酒后，我邀请几位经常喝茅台的朋友一起品尝习酒窖藏1988，他们都说这酒口感不错，喝了以后也不上头。”有了大家的肯定，2011年，李卫红果断签下习酒窖藏系列北京总经销商。 “总经销权限拿到后，我想，自己一个人不可能把北京市场拿下，怎么办？我想到了寻找合作伙伴，加上我们公司的优势是做团购，利用自身的优势，建造自己的团购队伍。”签下习酒窖藏系列北京总经销以后，名鼎醇酒业开始招商建渠道。5月份签约，6月份到厂家培训，7月份开始卖货。 2011年10月名鼎醇在北京举办了招商会，当时有180多家白酒的经销商参加，取得了良好的效果。随着经销商的不断签约，习酒窖藏1988的销售网络已经遍布北京各区县，完成了良好的布局。发展到目前，已有不少经销商是这款产品的销售大户。 通过市场运作，习酒窖藏系列渐渐在北京站稳了脚跟。也给了李卫红很大自信，2012年她为自己团队制定了1.2亿元的销售目标。她认为，人的潜力是无限的，给自己制定的目标越高，做出的成绩也就越大！ 把金质打造成大众品牌 北京宏达坤贸易有限公司总经理卢云军曾是贵州醇的经销商，他一直对黔酒和川酒情有独钟。为了做好金质习酒这个品牌，他专门在北京成立一个公司来运作市场，并在大兴开发区买了一栋写字楼作为办公区，可以说他在习酒方面付出了很大心血，也寄予很大厚望。 在贵州醇的合作当中，卢云军认为贵州人给人一种质朴的印象，合作起来特别踏实。在代理金质习酒之前，他详细做了市场分析：第一是品牌，包括这个香型，酱香型白酒和其他酒不一样的地方不仅是技术方面的，还包括文化方面的。相信在以后很长一段时间肯定是上升趋势；第二，他公司自身的发展需要有一个拓展，有一个飞跃。希望与这个品牌一起成长，这是他的初衷。卢云军用全部的精力，包括以后十年甚至是更多的时间去打造习酒这个品牌。 “金质系列是次高端、中端消费，实际面对的消费群是大众，中国人谁都喝得起的。我们的目的——在北京像喝二锅头一样喝习酒，在安徽像喝口子窖一样喝习酒。”宏达坤副总经理魏然介绍。 宏达坤很关注传统渠道，这是做好习酒的基础，包括商超、流通等渠道。但大众消费越来越看好小的专卖店模式，类似于近两年在市场上看到的一些葡萄酒专卖店，不仅区别于以往的烟酒专卖店，并且显得更专业、更时尚。这种专卖店的灵活性很高，随时可以品尝，进去后完全是一种体验、放松。不会像大超市里面不停的有不同品牌的促销员给你介绍，显得很嘈杂。对这个渠道，相信将来的发展是非常有前景的。这也是宏达坤正在考虑的准备切入的渠道模式。 魏然还介绍，团购也是宏达坤营销的另一个主要渠道。很多机关事业单位，领导买东西不去商超，不去实体店，直接打个电话送货上门，这样对他们来说也方便。 宏达坤董事长卢云军代理酒类产品这几年，感触很深，他认为，人生最重要的两件事：一是选择，一是坚持，只要选对了，就要坚持下去。习酒要想在北京想做起来，靠就是这两条。 以独特的优势，抓住机遇 关于对习酒在市场营销的看法，北京华宇天辰贸易有限公司董事长许士满也谈谈自己的看法，作为习酒窖藏1988北京一级代理商，从代理习酒产品至今也摸索出一套品牌运作的经验。 他认为，酒类市场随着消费者观念改变而变化，现在的消费者很注重养生。红酒、黄酒未来将有长足的发展，但当下白酒还是占有举足轻重的地位，尤其是酱香型白酒越来越受到广大消费者的认可与青睐，习酒作为酱香中的一员，应该以独特的优势，抓住机遇，打好基础，为立足北京市场做好准备。 营销好习酒这个品牌有几个关键点：首先是定位问题，结合现在的经济形势及消费水平，习酒应当有合理的市场定位，品牌、品质不是问题，选择习酒也不失身份。有了这得天独厚的身价，不愁习酒没有市场。品牌是一步一步做出来的，有了扎实牢固的根基，才能有美好的未来。 其次是市场投放问题。一是广告投放；二是销售支持投入，广告宣传服务于市场，且提高品牌的知名度。 再者建立完善的销售网络体系。第一，发展有信誉度，并遵守市场营销规则的经销商、专卖店；第二，渠道要明确，即商超、餐饮、团购等各销售渠道要严格遵守厂家的价格规定，对不同渠道的销售商给予不同的相应市场支持；第三，区域保护与惩罚制度，为了保护区域经销商的利益，严控跨区销售及低价倾销，对此情况必须按照奖惩制度严格执行，这样才能有一个良好的市场环境。 如果能做到以上几点，相信习酒在北京市场的运作一定会取得成功，我们也相信习酒将是北京市场最具潜力和竞争力的品牌。 原文刊载于《中国酒》杂志第165期（2012年第11期）